近日，阿迪达斯旗下三叶草宠物服饰旗舰店在上海安福路开售东启网，这意味着阿迪达斯正式跨界“它经济”这一新赛道。
无独有偶，零食企业三只松鼠在线上推出宠物食品品牌“金牌奶爸”。《中国经营报》记者注意到，随着“它经济”的火热，目前包括医药、服装、家电、食品饮料、零售电商、商业地产等诸多行业的头部企业纷纷进入这一新赛道。
与此同时，在“它经济”这一细分赛道已经不再局限于简单的产品销售。“我们期望通过服务模式的创新升级，为宠物和宠主打造诸如宠物公园、城市宠物综合体这样的消费新场景。”汪仔星创始人李林骏告诉记者。
中国食品行业研究员朱丹蓬认为，在当前行业深度调整阶段，创新升级与产品迭代成为企业突围的关键课题。目前众多品牌正通过功能化、细分化方向进行创新尝试，其中部分营销策略通过强化宠物消费的仪式感与新奇特体验，既顺应了行业升级趋势，也反映出内卷竞争下差异化突围的市场逻辑。
跨界热潮
根据阿迪达斯公布的信息，三叶草宠物系列产品包含宠物短袖、项圈以及仿皮宠物包等，售价199—899元。不仅如此，阿迪达斯还在上海洛克公园营地举办首届爱宠日活动，从线上延伸到线下，可见此次阿迪达斯对宠物赛道的重视。
实际上，阿迪达斯在大中华区的业绩持续增长。2024年，大中华区实现营收34.59亿欧元，连续7个季度增长。
“无论是年轻群体还是潮流爱好者，宠物为他们带来的精神价值是巨大的。他们不仅愿意为宠物消费，更乐于让宠物成为生活中的重要组成部分。因此，作为一个倡导生活方式的品牌，阿迪达斯有责任去满足这一目标消费群体的需求。”阿迪达斯方面回复称，宠物系列产品是由阿迪达斯上海创意中心（CCS）设计，中国也是全球第一个有该系列的国家。
“阿迪达斯跨界宠物服饰，核心是瞄准消费升级下的‘情感经济’需求。”广东省青年科技创新研究会宠物经济分会范志聪分析说，中国宠物市场规模超3000亿元，年均增速超20%，年轻养宠群体愿为宠物“拟人化消费”买单。阿迪达斯利用品牌势能、供应链优势切入高溢价细分赛道，既能分散主业增长压力，又能通过高频宠物消费增强用户黏性，本质是挖掘“人宠共生”场景下的增量市场。
此外，早在今年1月22日，三只松鼠发布公告称，公司投资设立全资子公司安徽三只松鼠宠物食品有限公司，用于孵化“金牌奶爸”新子品牌，聚焦宠物食品品类。如今，三只松鼠正式推出了新产品，并实现全线发售。“主抓新手养宠人群，突出产品全面呵护爱宠，让新手奶爸奶妈们能够更省心、放心地挑选宠粮东启网，且能一站式备齐。”三只松鼠方面告诉记者。
此外，记者注意到，在日前上海举办的TOPS它博会上，单是宠物冲锋衣这一细分产品，英国体育用品企业锐步推出了宠物品牌Reebok，国内的ICOOLULU、WUKUISHOU五魁首等也推出宠物冲锋衣产品。
实际上，包括森马集团、圣元环保、蒙牛、伊利等多行业的头部企业，已经开始深耕“它经济”，行业也备受资本关注。今年2月，盒马鲜生创始人侯毅推出宠物食品新零售品牌“派特鲜生”，并在上海开出首家门店。5月7日，派特鲜生宣布，完成2500万美元天使轮融资，创下近年来宠物行业天使轮融资新高。
朱丹蓬认为：“中国作为全球最大的宠物存量市场及最具潜力的增量市场，中国宠物行业过去3年保持高复合增长率。在消费升级驱动下，宠物食品市场正迎来新一轮发展红利期。虽然行业门槛也在同步提升，但这对良莠不齐的宠物食品行业来说具有积极意义。”
打造消费新场景
成都环球中心这座全球最大的单体建筑，正在围绕“毛孩子”对一个商业区进行改造。目前，这里已经开业了一个“绒化岛屿”宠物店铺。按照计划，环球中心将与成都本土一家宠物品牌帕帕拉兹联合打造一个城市宠物综合体。
记者注意到，在成都已经开设多家宠物用品连锁店的帕帕拉兹，其背后的创始人具有医美和大健康行业背景。
“但现在一些宠物公园、宠物综合体还是1.0版本。”早在2015年就在成都开设宠物公园的李林骏表示，1.0版本主要就是集宠物洗护、游泳、食品等为一体的模式，但是已经不能满足现在年轻宠主群体的需要。
基于此，李林骏在重庆正在打造2.0版本的宠物公园，即融合宠物消费+宠主消费为一体，将露营、餐饮等要素加入，提升沉浸式体验感。比如针对年轻女性宠主，增加创意手办、咖啡等，“除了宠物的实际消费，给年轻人带来的还有社交价值、情绪价值。”
三只松鼠也注意到这一点。在三只松鼠生活馆，除了其自身的零食产品之外，现在更注重引入宠物、文创周边等，从而为消费新场景引流。
就此，范志聪认为，宠物公园、City Walk等场景重构“人宠关系”的消费价值。从功能消费转向情感社交消费：宠物社交需求催生周边产品、服务衍生。场景创新带来三点突破：延长消费时长、提升客单价、沉淀私域流量，本质是将养宠从个人行为升级为圈层文化。
在李林骏看来，无论是宠物公园还是宠物综合体，单纯销售产品比如猫狗、宠物服装食品等比较简单，但是行业痛点在于服务的标准化，经营管理的压力比较大。“服务不标准，对于宠物和宠主的体验感都会有很大影响。”
补足加盟连锁短板
按照环球中心的打算，帕帕拉兹将在其娱乐区打造一个3000平方米的大型连锁门店，主要销售宠物服装、食品、玩具、牵引绳等。在成都和乐山、宜宾等地，帕帕拉兹已经开设了20余家宠物服务店。“我们全部是直营门店，所有产品和服务都统一标准。”其门店负责人表示。
在李林骏看来，目前宠物门店参差不齐，以夫妻店为主，小而散，宠物门店连锁刚刚发展起来，还是有很多机会，“但是要改变传统的购物商店的模式和思维。”
阿迪达斯方面告诉记者，目前除了在上海安福路三叶草宠物服饰旗舰店售卖之外，宠物系列产品已经登陆线上平台。未来是不是走向全国连锁，有待进一步考察。派特鲜生此次获得的2500万美元融资，将主要用于大数据定制产品创新、建设高效供应链体系和门店精细化运营及拓展等方面。显然，就像盒马一样，宠物门店连锁将是其未来方向。
范志聪认为，线下连锁本质是抢占“最后一公里”服务场景。食品连锁通过社区店实现高频复购，服装连锁侧重体验式消费，但租金、人力成本占比较高，迫使企业用“线上引流+线下服务”模式摊薄成本。未来趋势是“微型连锁”，主打社区，用会员订阅制绑定长期消费。
“目前在宠物赛道，从宠物食品到医院、服饰、用品，有很多细分赛道。”著名特许经营专家李维华表示，赛道越分越细，这是经济发展的必然趋势和规律。对某个领域进行深耕，从而使该领域不管是研发还是产品、服务都有大规模的提升。但是在细分赛道进行业务经营，就很容易有消费体量天花板，规模可能无法做得特别大。
李维华认为，按照经济发展的趋势，现在应该到了宠物经济分久必合、合久必分的时候，“赛道会分得很细，分别形成一系列的连锁。通过连锁打造消费新场景，分为三大类：第一类是窄赛道，比如专心做宠物食品，像三只松鼠这种；第二类是几个产品或服务组合起来东启网，比如宠物美容医院；第三类是一些大而全的，集合宠物粮食、医院、用品等，就是城市宠物综合体。如果要做像全聚德这种煎炒烹炸都有的综合性连锁门店，难度就相当大，因为需要的技术、资源、供应链、人才等就会很多。”
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